Prepare-se para dizer adeus a uma das linhas mais inovadoras do mercado de smartphones. A ASUS confirmou oficialmente que não lançará mais celulares, colocando um ponto final nas séries Zenfone e ROG Phone que conquistaram fãs ao redor do mundo. Mas antes que você entre em pânico, precisa entender que essa não é uma história de derrota. É uma história de uma transformação radical.
No dia 16 de janeiro de 2026, durante o tradicional Evento de Gala de Fim de Ano no Centro de Exposições de Nangang, em Taipei, o presidente Jonney Shih anunciou a decisão que muitos temiam mas poucos esperavam de forma tão categórica. A ASUS não irá adicionar novos modelos de celular no futuro, declarou sem rodeios.

A notícia caiu como uma bomba no mercado. Afinal, estamos falando de uma marca que revolucionou o segmento de smartphones para jogadores com a linha ROG Phone e que criou alguns dos celulares compactos mais amados pelos entusiastas com a série Zenfone. Mas ao mesmo tempo que fechava um capítulo, Shih abria outro muito mais ambicioso.
A empresa está redirecionando completamente seus recursos de pesquisa e desenvolvimento para duas áreas que considera o futuro da computação: PCs comerciais e, principalmente, o que chama de IA Física. Esse termo engloba robótica inteligente e óculos com inteligência artificial integrada.
E os números mostram que essa não é uma aposta desesperada de quem está afundando. Muito pelo contrário. A ASUS alcançou uma receita total impressionante de 738,91 bilhões de dólares taiwaneses em 2025, cerca de 23,4 bilhões de dólares americanos. Isso representa um crescimento de 26,1% em comparação com o ano anterior.
O segmento de servidores com IA foi o verdadeiro destaque, atingindo um crescimento de 100%. Isso mesmo, dobrou de tamanho. Quando você tem uma área de negócio que dobra em doze meses enquanto outra mal consegue se manter relevante, a decisão estratégica se torna óbvia.
O Fim de uma Era: Zenfone e ROG Phone
Vamos fazer uma pausa para reconhecer o que está acabando aqui. A série Zenfone, lançada em 2014, trouxe inovações para o mercado de smartphones. A câmera flip motorizada do Zenfone 6 foi uma solução engenhosa que permitia usar os mesmos sensores de imagem de alta qualidade tanto para fotos frontais quanto traseiras.
Quando todo mundo estava colocando notches feios nas telas ou criando furos para câmeras frontais medíocres, a ASUS pensou diferente. O mecanismo flip eliminava completamente a necessidade de interromper a tela, oferecendo uma experiência visual imersiva sem precedentes.
Os modelos compactos da linha Zenfone também conquistaram um nicho leal. Num mercado obcecado por telas cada vez maiores, a ASUS teve a coragem de lançar flagships verdadeiramente compactos que cabiam confortavelmente na mão. Para muitos usuários cansados de carregar tijolos nos bolsos, esses modelos eram os últimos bastiões da praticidade.
Mas foi com a linha ROG Phone que a ASUS realmente se destacou. O primeiro modelo, lançado em 2018, estabeleceu um novo padrão para smartphones voltados para jogos. Não eram apenas especificações poderosas jogadas num celular comum com algumas luzes RGB. Era um design pensado obsessivamente para o gaming móvel.
Os ROG Phones trouxeram recursos que só chegaram ao mainstream anos depois. Taxas de atualização de tela de 120Hz e depois 144Hz quando a maioria ainda usava 60Hz. Sistemas de refrigeração verdadeiramente eficientes com câmaras de vapor e dissipadores de calor elaborados. Gatilhos ultrassônicos sensíveis ao toque nas laterais que funcionavam como controles de console.
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Baterias de 6.000 mAh que permitiam maratonas de jogo sem preocupação. Alto-falantes estéreo frontais de qualidade excepcional. Chips Qualcomm selecionados especialmente, os chamados binned chips, que garantiam melhor desempenho e eficiência térmica que as versões regulares.
E os acessórios. Meu Deus, os acessórios. Coolers externos que se acoplavam magneticamente ao telefone. Docks que transformavam o celular numa espécie de console portátil. Gamepads dedicados. Até um display secundário Matrix no ROG Phone 5 que exibia animações personalizáveis na parte traseira.
Eram produtos feitos com paixão por pessoas que claramente amavam jogos. E os entusiastas reconheciam isso. Críticas especializadas elogiavam consistentemente os ROG Phones. Usuários hardcore juravam por eles. Mas aqui está o problema: críticas positivas e fãs apaixonados não pagam as contas se você não está vendendo milhões de unidades.
Em 2025, a ASUS lançou apenas dois modelos: o ROG Phone 9 FE e o Zenfone 12 Ultra. E nenhum dos dois conseguiu números de vendas que justificassem continuar investindo pesadamente no segmento. Quando você está competindo contra gigantes como Samsung e Apple, e enfrentando marcas chinesas agressivas como Xiaomi, Oppo e Vivo que vendem com margens absurdamente apertadas, manter um negócio de smartphone se torna insustentável.
Por que continuar fabricando Smartphones se tornou impossível
A decisão da ASUS não aconteceu do nada. É o resultado de múltiplos fatores estruturais que tornaram a fabricação de smartphones cada vez mais difícil para players menores.

O primeiro e mais imediato é a crise de memória. Os preços de DRAM e NAND flash explodiram no início de 2026. Jonney Shih admitiu francamente durante o evento que o aumento de preços é, de fato, um fator decisivo.
Quando os fornecedores de chips de memória como Samsung, SK Hynix e Micron priorizam capacidade de produção para os segmentos mais lucrativos, servidores de IA e data centers, fabricantes menores de smartphones como a ASUS ficam em clara desvantagem na cadeia de suprimentos.
E a ASUS não compete no segmento de entrada onde margens mais apertadas de memória poderiam ser compensadas com volume. A marca se posiciona no alto de gama e no gaming, justamente os segmentos que exigem configurações monstruosas com quantidades generosas de RAM e armazenamento rápido.
Quando o custo dos componentes sobe mas você não tem poder de mercado para negociar melhores preços ou repassar integralmente os aumentos sem perder competitividade, as margens simplesmente evaporam.
O segundo fator é a saturação brutal do mercado. Segundo dados da indústria, os envios globais de smartphones estacionaram em torno de 1,2 bilhão de unidades anuais. O mercado amadureceu completamente. A inovação desacelerou. Os ciclos de upgrade se alongaram.
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Consumidores estão mantendo seus telefones por três, quatro, até cinco anos antes de trocar. Afinal, um smartphone flagship de 2022 ainda funciona perfeitamente bem para a vasta maioria das tarefas em 2026. Não existe mais aquele salto gigantesco de desempenho e funcionalidades que justificava upgrades anuais.
Nesse ambiente, apenas os maiores sobrevivem. A Apple domina o segmento premium com seu ecossistema fechado e a base de usuários incrivelmente leal. A Samsung lidera o Android com economias de escala imbatíveis, já que fabrica seus próprios chips, telas, memória e praticamente todos os componentes.
As marcas chinesas conquistaram um volume grande em mercados emergentes através de preços agressivos e distribuição capilar. E no meio disso tudo, sobra pouco espaço para um player de nicho como a ASUS que nunca conseguiu escala suficiente.
O terceiro fator, talvez o mais revelador, é que a ASUS nunca realmente lucrou com smartphones em mais de 20 anos tentando. Leia isso de novo. Duas décadas investindo num mercado sem nunca conseguir rentabilidade sustentável.
Essa é a realidade brutal que muitas análises superficiais ignoram. Fazer smartphones excelentes tecnicamente e conquistar críticas entusiastas é relativamente fácil para uma empresa com a expertise em hardware da ASUS. Fazer isso de forma lucrativa e escalável é outra história completamente diferente.
A Aposta Estratégica em IA Física: Robótica e Óculos Inteligentes
Enquanto a divisão de smartphones lutava para justificar sua existência, outras áreas da ASUS explodiram em crescimento. E é para essas áreas que a empresa está canalizando toda a expertise e todos os recursos que antes iam para celulares.
O conceito de IA Física que Jonney Shih articula representa dispositivos inteligentes que operam no mundo real com mínima intervenção humana. Não são apenas algoritmos rodando em nuvens distantes. São máquinas físicas que veem, ouvem, sentem, aprendem e agem autonomamente.
A robótica inteligente é o primeiro pilar dessa estratégia. A ASUS está acelerando investimentos em robôs e sistemas robóticos com IA integrada. Isso inclui desde robôs de serviço para ambientes corporativos até potencialmente robôs domésticos que podem executar tarefas complexas.
A tendência da robótica útil ficou evidente na CES 2026, a maior feira de tecnologia de consumo do mundo realizada em Las Vegas no início de janeiro. Fabricantes demonstraram robôs aspiradores com pernas para superar obstáculos, robôs com braços articulados para recolher objetos, e até sistemas robóticos modulares que podem ser reconfigurados para diferentes tarefas.
A ASUS possui vantagens competitivas claras nessa área. Décadas de experiência em design térmico através de laptops gamers se traduzem diretamente para refrigeração de processadores potentes em robôs. Expertise em baterias de alta densidade dos ROG Phones é crucial para autonomia robótica. Conhecimento profundo de sensores e câmeras dos Zenfones alimenta sistemas de visão computacional.
E tem um detalhe técnico fascinante: a divisão de telefonia móvel da ASUS possui vasta experiência desenvolvendo na plataforma Qualcomm Snapdragon. Esses mesmos chips que alimentavam os Zenfones e ROG Phones agora existem em versões especializadas para robótica, como a plataforma Qualcomm Robotics.
A transferência desse talento e dessa tecnologia acumulada para dispositivos físicos de IA baseados nessas plataformas tem altíssimo grau de continuidade tecnológica. Não é começar do zero. É redirecionar competências já dominadas para aplicações com muito mais potencial de mercado.
Óculos Inteligentes
Se a robótica é o primeiro pilar, óculos inteligentes são o segundo. E aqui a ASUS já tem produtos concretos no mercado mostrando a direção.
O ASUS AirVision M1, lançado recentemente, é um dispositivo wearable que projeta uma tela virtual equivalente a 100 polegadas com brilho de 1.100 nits e cobertura de 95% do espaço de cores DCI-P3. Isso significa imagens vibrantes, níveis de preto profundos e cores precisas numa experiência imersiva.

O dispositivo pesa apenas 87 gramas e pode ser conectado via USB-C a laptops, consoles de videogame, o ROG Ally (console portátil da ASUS) e até smartphones. A ideia é substituir monitores tradicionais por uma experiência de tela gigante que cabe no bolso.
Os óculos incluem alto-falantes integrados, microfone com cancelamento de ruído, e lentes eletrocrômicas com transparência ajustável. Esse último recurso é crucial para segurança, permitindo que o usuário veja o ambiente ao redor quando necessário.
Para produtividade, o AirVision M1 suporta configurações de múltiplas telas virtuais. Você pode ter três monitores virtuais flutuando no seu campo de visão enquanto trabalha num café, sem precisar carregar nada além de um laptop fino e leve e os óculos.
Já o ROG XREAL R1, desenvolvido em parceria com a XReal, é focado especificamente em gaming. Usa displays micro-OLED para projetar uma tela virtual que pode parecer tão grande quanto 171 polegadas. Suporta taxas de até 240Hz com latência motion-to-photon extremamente baixa para minimizar o blur durante o gameplay.

O dispositivo possui rastreamento espacial que permite fixar a tela virtual no espaço ou movê-la com a cabeça do usuário dependendo da preferência. A integração direta com o ROG Ally via USB-C transforma o console portátil numa experiência de tela gigante sem a necessidade de TVs ou monitores.
Esses produtos não são protótipos futuristas. Estão à venda agora, recebendo análises de usuários reais, acumulando feedback que alimenta a próxima geração. E representam apenas o começo do que a ASUS planeja para wearables inteligentes.
A empresa claramente acredita que óculos com IA são o próximo grande salto da computação pessoal, similar ao que smartphones foram para PCs e tablets. É uma aposta ousada, mas não sem fundamento.
O Mercado da Realidade Aumentada está explodindo
A decisão da ASUS de focar pesadamente em óculos inteligentes coincide com uma explosão de interesse e investimento em realidade aumentada e dispositivos wearable.
O Google anunciou na CES 2026 o Android XR, uma plataforma especificamente desenhada para headsets de realidade estendida e óculos inteligentes. Gigantes como Samsung já confirmaram que lançarão dispositivos baseados nessa plataforma.
A Meta continua investindo bilhões em realidade virtual e aumentada através dos óculos Ray-Ban Stories e dos headsets Quest. A Apple lançou o Vision Pro, seu primeiro dispositivo de computação espacial, sinalizando que acredita ser esse o futuro da interação humano-computador.
Até marcas tradicionais de óculos como Luxottica estão firmando parcerias tecnológicas para integrar displays, câmeras e processamento em armações estilosas que não parecem dispositivos tecnológicos desajeitados.
O mercado global de óculos inteligentes deve crescer de aproximadamente 20 bilhões de dólares em 2025 para mais de 46,93 bilhões até 2030, segundo projeções de analistas especializados. Esse é um crescimento exponencial impulsionado por avanços em displays micro-OLED, baterias de alta densidade, chips de baixo consumo e, crucialmente, modelos de IA capazes de processar o mundo ao redor em tempo real.
E a experiência acumulada pela ASUS na divisão móvel é perfeitamente transferível. Miniaturizar componentes eletrônicos potentes em formatos compactos? Check. Gerenciar térmicos em espaços apertados? Check. Otimizar consumo de bateria para autonomia máxima? Check. Integrar câmeras, sensores e displays de alta qualidade? Check.
Tudo que a ASUS aprendeu fazendo Zenfones e ROG Phones por uma década se aplica diretamente ao desafio de criar óculos inteligentes competitivos. A diferença é que agora está jogando num mercado nascente onde ainda dá para estabelecer liderança, em vez de tentar desalojar concorrentes entrincheirados.
A Quarta Revolução Industrial e o Futuro da ASUS
Durante o evento de gala, Jonney Shih utilizou repetidamente o termo Quarta Revolução Industrial para descrever o momento histórico que estamos vivendo. Não é apenas um marketing corporativo vazio.
A Primeira Revolução Industrial foi marcada pela mecanização através de energia a vapor. A Segunda trouxe produção em massa através de eletricidade. A Terceira digitalizou processos através de computadores e internet.
A Quarta, que está acontecendo agora, é caracterizada pela fusão entre mundos físico e digital através de inteligência artificial, Internet das Coisas, robótica avançada e computação ubíqua. Sistemas que aprendem, adaptam e agem autonomamente em escala massiva.
Shih incentivou os funcionários da ASUS a aproveitarem esta oportunidade única na vida e a implementarem integralmente a estratégia de mercado que batizaram de IA Ubíqua, Possibilidades Incríveis. Ele enfatizou que o mundo futuro estará repleto de cérebros artificiais com capacidades de autoaprendizagem.
A visão é que IA não será apenas software rodando em data centers distantes. Estará incorporada em dispositivos físicos ao nosso redor. No robô que limpa sua casa mas também pode trazer objetos quando solicitado. Nos óculos que traduzem idiomas em tempo real enquanto você conversa com alguém. No carro que dirige autonomamente mas também prevê manutenções necessárias.
Para a ASUS, isso significa explorar ao máximo a IA para impulsionar não apenas inovação de produtos, mas também processos operacionais internos. Otimização de cadeias de suprimento através de aprendizado de máquina. Design de hardware auxiliado por IA generativa. Controle de qualidade automatizado através de visão computacional.
O que acontece com os usuários atuais do Zenfone e do ROG Phone?
Se você possui um Zenfone ou ROG Phone, pode respirar aliviado. A ASUS garantiu explicitamente que todos os usuários atuais continuarão recebendo suporte completo.


Isso inclui atualizações de software, patches de segurança, serviços de garantia e manutenção. O ROG Phone 9 e o Zenfone 12 Ultra já receberam a atualização para Android 16 em novembro de 2025, mostrando que a empresa está cumprindo o compromisso.
Baseando-se em declarações oficiais, podemos esperar pelo menos dois anos adicionais de atualizações de software para os modelos mais recentes. Isso leva os dispositivos até 2027 ou 2028 com suporte ativo, tempo mais que suficiente para um ciclo normal de uso de smartphone.
A empresa também mantém inventário de peças de reposição e continua operando centros de assistência técnica autorizados. Se sua tela quebrar ou sua bateria degradar, ainda conseguirá consertar normalmente.
Mas o que acontece depois disso? A longo prazo, quando o suporte oficial terminar e você precisar eventualmente trocar de aparelho, a transição será inevitável para outras marcas.
Para fãs de smartphones compactos que adoravam os Zenfones menores, opções estão ficando escassas. O iPhone da Apple ainda oferece modelos regulares que são relativamente compactos.
Para entusiastas de gaming móvel que juravam pelos ROG Phones, alternativas incluem a linha RedMagic da Nubia, os Black Shark da Xiaomi e os Lenovo Legion. Nenhum replica exatamente a experiência ROG, mas oferecem especificações potentes voltadas para jogos.
A Trajetória de outras marcas que saíram do Mercado
A saída da ASUS do mercado de smartphones ecoa movimentos similares de outras marcas nos últimos anos. Entender essas trajetórias ajuda contextualizar o que pode vir pela frente.
A LG encerrou completamente sua divisão móvel em 2021 após anos de prejuízos acumulados. Apesar de criar smartphones tecnicamente impressionantes e inovadores, incluindo os modelos LG Wing com tela giratória e os LG V60 com acessórios de tela dupla, nunca conseguiu rentabilidade sustentável.
Após sair de smartphones, a LG redirecionou recursos para eletrodomésticos inteligentes, componentes automotivos e displays. A empresa reportou resultados financeiros significativamente melhores nos anos seguintes, validando a decisão estratégica.
A HTC, que foi uma das pioneiras Android e chegou a ser extremamente popular no final dos anos 2000 e início dos 2010, também reduziu drasticamente suas operações móveis. A empresa vendeu parte de sua divisão de design para o Google e agora foca principalmente em realidade virtual através da linha Vive.
A Sony quase saiu do mercado móvel múltiplas vezes, chegando muito perto de encerrar a linha Xperia. No entanto, decidiu manter uma presença mínima focada em nichos específicos como fotografia e criação de conteúdo. As vendas continuam modestas mas aparentemente a operação é sustentável em escala reduzida.
A própria Acer, compatriota taiwanesa da ASUS, se retirou do negócio de smartphones em 2016. Atualmente vende celulares apenas na Índia através de programa de licenciamento onde outra empresa fabrica e comercializa produtos com a marca Acer.
O padrão é claro: marcas que não conseguem escala suficiente eventualmente saem ou reduzem operações móveis para focar em áreas onde possuem vantagens competitivas sustentáveis. A ASUS está seguindo exatamente esse playbook.
É uma pausa temporária ou uma saída permanente?
Tecnicamente, a ASUS não declarou uma saída definitiva e irreversível. Jonney Shih usou linguagem cuidadosa afirmando que a empresa continuará observando o mercado de smartphones e buscando soluções.
Isso deixa a porta teoricamente aberta para um eventual retorno. Mas analisar as realidades comerciais subjacentes sugere que um retorno é extremamente improvável.
Você não pode simplesmente congelar tudo isso por dois ou três anos e depois reativar. O mercado terá evoluído. Fornecedores terão priorizado outros clientes. Engenheiros talentosos terão ido para outras empresas. Consumidores terão migrado para outras marcas.
Os incentivos econômicos apontam na direção oposta. Com servidores de IA crescendo 100% ao ano e óculos inteligentes representando um mercado nascente de alto potencial, por que a ASUS redirecionaria recursos de volta para smartphones onde nunca lucrou em 20 anos?
A menos que ocorra uma mudança dramática na estrutura do mercado móvel tornando viável novamente para players menores, ou que a ASUS desenvolva alguma tecnologia verdadeiramente revolucionária que reconfigure o jogo, um retorno parece fantasia.
A linguagem cautelosa de Shih provavelmente serve para evitar queimar pontes completamente e manter flexibilidade estratégica. Mas apostar num retorno seria ignorar todas as evidências disponíveis.
O Legado da ASUS no Mercado de Smartphones
Mesmo com o fim das linhas Zenfone e ROG Phone, a ASUS deixa um legado importante na história dos smartphones.
A marca provou que a inovação ainda era possível num mercado maduro. Enquanto outros fabricantes lançavam iterações incrementais dos mesmos designs básicos, a ASUS experimentava com câmeras flip, formatos compactos e recursos extremamente focados em gaming.
O Zenfone 6 com sua câmera flip é lembrado como um dos smartphones mais criativos da década de 2010. Era diferente apenas por ser diferente. Resolvia problemas reais de forma elegante.
A linha ROG Phone estabeleceu o template que todos os gaming phones seguem até hoje. Taxas de ultra-altas, sistemas de refrigeração avançados, gatilhos sensíveis ao toque, áudio frontal de qualidade. Tudo que agora é padrão em smartphones para jogadores foi pioneiro ou popularizado pelos ROG Phones.
Para entusiastas e early adopters, a ASUS representava uma alternativa refrescante aos gigantes conservadores. Era a marca para quem queria algo realmente diferente e estava disposto a aceitar certos trade-offs em troca de inovação.
E talvez o legado mais importante seja demonstrar os limites do modelo de negócio focado em nicho no mercado de smartphones. A ASUS provou que você pode fazer produtos tecnicamente superiores, conquistar críticas entusiastas e construir base de fãs leais, mas ainda assim falhar comercialmente se não conseguir escala.
Essa é uma lição valiosa para outras marcas menores ainda tentando competir no saturado mercado móvel.
O Mercado de Smartphones perde mais um Competidor
Para consumidores e para o mercado como um todo, a saída da ASUS é mais uma perda na diversidade de opções disponíveis.
Menos marcas significa menos competição. Menos competição significa menos pressão para inovação e para manter preços competitivos. Quando existem apenas dois ou três players dominando um mercado, eles têm muito menos incentivo para arriscar ou para oferecer valor excepcional.
A consolidação do mercado de smartphones está acelerando. Segundo dados de analistas, as cinco maiores marcas (Samsung, Apple, Xiaomi, Oppo e Vivo) já controlam aproximadamente 70% do mercado global. Todos os outros competem pelos 30% restantes.
E dentro desses 30%, a maioria do volume vai para marcas regionais fortes em mercados específicos como Tecno e Infinix na África, ou Realme na Índia. Para marcas globais menores como ASUS, sobram migalhas.
Para os fãs de smartphones compactos, a situação fica particularmente difícil. Com a ASUS saindo, a Sony reduzindo a presença e a Apple focando em modelos cada vez maiores, as opções diminuem.
Para entusiastas de gaming móvel, perder o ROG Phone significa perder o padrão ouro da categoria. As alternativas existentes são competentes mas nenhuma replica a atenção obsessiva aos detalhes que a ASUS demonstrava.
No entanto, do ponto de vista puramente comercial, é difícil argumentar que a ASUS deveria continuar perdendo dinheiro indefinidamente num mercado onde não consegue ser relevante. Empresas existem para gerar retornos, não para fazer produtos legais que ninguém compra em volume suficiente.
O Futuro
A transformação anunciada pela ASUS sinaliza o reconhecimento próprio de que o futuro da computação pessoal não está mais em smartphones retangulares que carregamos nos bolsos.
Está em dispositivos que se integram mais naturalmente em nossas vidas. Óculos que aumentam nossa visão sem nos desconectar do mundo. Robôs que executam tarefas tediosas liberando tempo para atividades mais significativas. Sistemas de IA distribuídos que antecipam necessidades antes de verbalizarmos.
Se a ASUS conseguir executar sua visão, pode se tornar uma das empresas definidoras da Quarta Revolução Industrial. Pode estar entre as marcas que você associa instantaneamente com óculos inteligentes da mesma forma que Apple é instantaneamente associada a smartphones.
Ou pode tropeçar tentando estabelecer presença em mercados onde gigantes ainda maiores estão investindo recursos muito superiores. O risco existe e é real.
Mas uma coisa é certa: a decisão de sair do mercado de smartphones e apostar tudo em IA física é corajosa. Em vez de administrar um declínio lento e constante fazendo produtos cada vez menos relevantes, a ASUS escolheu fazer uma aposta arrojada no futuro.
Para os usuários leais de Zenfone e ROG Phone, é o fim de uma era. Haverá nostalgia e saudade dos produtos únicos que esses nomes representavam. Mas quem sabe, daqui alguns anos, estaremos usando óculos inteligentes da ASUS e controlando robôs domésticos da marca, olhando para trás e reconhecendo que smartphones eram apenas o começo.
Parte do futuro está sendo construído agora com os óculos inteligentes. E a ASUS acabou de fazer uma aposta de bilhões de dólares sobre qual formato ele terá. Só resta descobrir se estavam certos.




